农村电商是一个巨大的蓝海市场：中国四线以下城镇人口约为3亿左右，其中一半以上具备较强的消费能力，如果按人均年消费1万元的消费能力和20%的网购渗透率来评估，每一个农村用户的在线购物的年消费能力为2000元左右。那么，整个农村电商市场的规模就达到了3000亿。面对如此之大的新蓝海，谁又能无动于衷？

　　1.1 农村电商为什么这么热

　　不可否认的是，农村经济一直是国民经济发展的薄弱环节，在电商热潮一浪高过一浪的今天，在很多偏远的农村地区，互联网和移动互联网远远没有普及，仍然是电商的地。农村经济的短板恰恰成为经济发展的新机遇、新挑战。无论从激活农村经济业态，还是从电商自身的拓展角度来看，农村电商都是一个绝佳的突破口。因此，在国家、地方扶持，资本巨头支持的合力之下，农村电商发展之势如滔滔洪流，不可阻挡。

　　1.1.1 农村电商新蓝海

　　有交易的地方就有电商，互联网技术对市场交易的整个流程进行了改造，而且这是一种不可逆转的发展趋势，将成为各个领域交易的新常态。在互联网和移动互联网普及率远远没有城镇高的广大农村地区，制约着电商的发展。但是，由于农村地区庞大的人口基数形成的巨大消费潜力对电商来说是一种最有力的。而且，一旦电商介入农村，助推“工业品下乡”，“农产品进城”，相应地就可以起到改变、改善农民生活方式，增加农民收入的作用。而且伴随着网络、物流等基础设施的完善，农村电商将彻底激活处于发展迟滞状态的农村经济，比如扩大农村居民的就业，拓展农民的增收途径，等等。

　　根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》数据：截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中农村网民人数将近2亿。而中国目前县级行政区划约有2900个，行政村数量超过68万个，农村人口为9.6亿，占全国总人口的70%。从经济总量上看，全国县域经济的国内生产总值约占全国的56%，而社会消费总额约占全国的50%；从以上数据可以看出农村县域具有巨大的发展潜力。

　　关于农村电子商务消费，阿里研究院在2014年也发布了一篇调查报告，报告数据表明在过去三年，农村网购消费占比不断提升。例如淘宝网购的数据，淘宝农村消费占比在2012年第二季度是7.11%，2013年占比8.6%，而到了2014年的第一季度增长为9.11%。该报告预测到2016年，全国农村网购市场规模将会增长到4600亿元，将成为网购市场的新增长点。

　　从以上数据可以看到，在幅员辽阔的广大农村县镇，存在着巨大的消费市场，而电子商务正在一步步地影响、改变着这个大市场。

　　2015年4月，根据商务部的《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》数据，农产品电商已经成为继图书、服装、3C商品之后的新的增长点，尤其是生鲜电商更是发展迅猛。2014年中国涉农类电商企业达到3.1万家，其中涉农交易类电商有4000家，在电商平台上的农产品销售额从2010年的37亿元增加到2014年的800亿元，年均增速达到了112.15%。

　　农产品电商市场发展态势良好，但是根据商务部的统计数据，2014年上半年，中国农产品的总交易额应为4万亿元，由此可见，通过电子商务流通的农产品比例仍然非常有限，大量农副产品仍然通过传统的销售渠道进行。而这样的结果就是中间流通环节分享农产品的利益，而作为生产者和最终的消费者来说，并没有得到实实在在的好处。存在问题的地方就是诞生商机的地方，这一数据也正说明了农产品电商行业的大有可为之处。

　　在农村电商的发展上，国家政策的支持当然是最重要的。在2015年底，国家提出了“供给侧结构性改革”，扩大内需再次被提上日程，而且这次改革更加注重市场在配置资源时的决定性作用。在这样的大背景下，挖掘农村电商市场势在必行。因此，国家密集出台了一系列政策鼓励、支持、引导县域农村经济的发展。

　　中国《“十二五”规划纲要》提出要“增强县域经济发展活力。扩大县域发展自主权，稳步推进扩权县改革试点”。规划提出的发展战略，为县域经济的全方位发展，提供了重要的发展机遇。（已核实，是原文）

　　2015年11月9日，国务院的《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》和2015年8月21日，商务部等19个部门的《关于加快发展农村电子商务的意见》，指出要大力支持电商、物流、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，开展电子商务进农村综合示范。2015年9月6日农业部、国家发改委、商务部的《推进农业电子商务发展行动计划》以及其他相配套的组合政策给农村电商的发展提供了政策基础。国家关于农村电子商务的政策密集出台，表明农村电商策略已经纳入国家层面的“互联网+”战略，并成为今后国家发展的着力点。

　　农村电商市场正处于发展增势中，国家政策的扶持为农村电商的发展明确了路径，指明了方向，进一步加速了这一市场的爆发。

　　国家层面的“互联网+”农村经济战略已经显现，传统农业在政策的助推下，正在经历一场新的变革，工商资本纷纷下乡，农业成为炙手可热的投资领域。对于资本下乡，一亩田集团副总裁高海燕表示：“这是好事。不仅能为农村带来资金，而且能带来工业化的思维、知识、经验和资源，这恰恰是中国农业最缺乏的。”的确，发展农村电子商务，改变的不仅仅局限于消费端，会对传统的生产方式、销售方式、消费方式产生巨大影响，催生农村产业链的整体变革。未来一段时期，农村电子商务一定会成为推进中国经济增长的新动力。

　　1.1.2 农村电商热中的“冷”思考

　　2015年5月18日，国内最大农牧企业“新希望”与农产品B2B交易平台“一亩田”达成合作协议，就产业链深度布局农产品电商市场。在农村电商市场发展如火如荼的情势下，不惟新希望，还有大北农、史丹利、金正大等A股上市公司均在布局农村电商。而且除了专业的农业企业，一些具备条件的非农企业也跨界布局农村。

　　农村电商的巨大市场无论对于谁来讲，都是一次难得的投资机遇和发展机会：一方面在于这个拥有庞大体量的市场还没有完全开发；其二在于国内发展现代农业的基本政策导向，为产业资本的进入提供了很有利的条件；其三就是消费者越来越重视食品安全，对优质农产品的需求不断增加。基于这几点，也难怪各路企业都希望分得农村电商市场的一杯羹。但是由于中国由来已久的“三农”问题，农村电商对于电商企业来说，既是机遇，也是一次艰难的挑战。

　　发展农村电商存在着四大难点：一是农村网络覆盖率不高；二是农村物流配送体系落后；三是农民对网络的应用能力偏低；四是农民的网购习惯短期内难以改变。这些难点对现阶段农村电商发展形成了不小的阻力，因此，顺利发展农村电商就意味着必须拿出全面的方案进行优化升级，这样才可以顺利打开农村电商市场的大门。农村电商的发展策略要从以下几个方面进行：

　　1.农产品上行

　　农产品上行是农业电商最有价值的领域，同时也是非常难的一个领域。农产品上行的链条比较长，从前期种植、中间流通到后期销售，涉及到种植者、流通（物流公司）、销售（生鲜超市）各环节的利益。农产品上行模式首先要解决的是农产品的采购标准问题，其次是仓储、物流配送问题。

　　2.消费品下行

　　农村淘宝、赶街网、农村E邮等全国各地各种村级服务站都是从消费品下行切入的。这个市场很庞大，但是用户体验是关键，是培养用户消费习惯的保障。

　　3.农资O2O

　　每一家农民的生产种植都需要大量的农业物资，比如种子、化肥、农机等，农资市场体量巨大，但是通过层层代理的方式，到达农民手里价格居高不下。如果通过电商的模式让农户可以直接面对农资商家，无疑是最能让利与民的事情。

　　4.农村金融

　　农民需要的需求很大，但是途径很少，很难，如何把放出去，又收回来，是农村金融需要解决的问题。那么通过电商平台的基础数据，形成数据信息，来对农民情况进行评估，可以有效降低的风险，同时也能扩大的范围。为农民的创业发展提供资金支持。

　　因此，在农村电商热中，还要保持冷静的态度和思考，才能真正实现有的放矢、有条不紊的发展。

　　1.从产品逻辑转到产业逻辑

　　从整个农业产业链看，当前的投资热点主要集中在利润相对较高的产业链两端部分，也就是产业链上游的种源、高端农业技术、农业器械、农药等，以及下游的流通和销售环节。但是，“互联网+农业”意味着农业市场需要的是彻底的革新，而不是“治标不治本”的某个环节的改变，企业对于“互联网+农业”的战略思考需要从产品逻辑转变为产业逻辑。

　　成立于2014年6月的“大食品网”是一家以健康主食为核心的农产品电商网站。为了获得同业竞争优势，打造全新的农产品产业链，“大食品”在以下三个方面进行了创新：（还存在已核实）

　　（1）将米面杂粮等农产品作为生鲜食品来看待

　　“大食品”的特色就是确保“新鲜”。对于米面杂粮等农产品来说，如果一次性储存时间过长，也会造成水分和营养的流失，失掉食材的新鲜感。那么，“大食品”是如何保证食材的新鲜度的呢？就拿大米来说，“大食品”储存的是稻子，根据订单数量再进行脱壳、加工；而且在采用小袋包装，确保用户能够在一个月内吃完。

　　（2）在商业模式上走精品路线，大食品只卖“尖货”

　　很多电商在商业模式上仍然是大卖场的思维，以规模效应来降低成本，从而降低商品售价，达到吸引用户的目的。而“大食品”则选择走精品路线，只卖“尖货”。大食品主要围绕家庭的主食餐桌来做，米面杂粮搭配着做一些食材，只卖稀缺优质的产品，因为“物美价廉”的红利时代已经过去了。

　　（3）从渠道选择上，选择O2M的新型电商模式

　　O2M是指线上电商与移动互联网的结合。“大食品”要做到“从原产地到家庭餐桌”，就必须找到离每一个家庭最近的地方。那么，“大食品”通过线上与金融、家电等大客户合作，线下与中高端社区互联，这种全渠道的O2M模式有利于拓展更多的追求生活品质的优质用户。

　　互联网化的生活已经是大势所趋，但是用户在移动端最大的困惑就是选择，就是对产品和品牌的信任，而“大食品”网直接告诉消费者这就是“尖货”，选择我就是最正确的。用户的消费习惯一旦养成，就很难轻易改变，一旦认可了你的产品，就很难再去接受其他同类产品。“大食品”网依靠新鲜的产品与用户建立起了深厚的信任关系。

　　2.解决农民的痛点

　　农民的痛点是什么？目前农民的困境有两个：一是农药化肥等刚需农资，中间环节过多，经过层层加价成本过高；二是农民的土特产农产品销售不能直接面对消费者，经过层层环节分享利益，使得作为上游生产者的农民处于价值链的最底端，不能获得实际的利益。农民需要的生产资料必须通过高价获得，而农民的产出品却不得不低价倾销，这对于农民收入的提高来说只是一句空话。电商最大的特点就是去中间化环节，可以切实地解决农民的痛点，降低农资价格，提高农产品价格。

　　“点豆农业链”国内首家综合性涉农电子商务交易平台，拥有自建物流，采取“一村一站”的模式创新服，也就是说在每一个村级单位直接建有“智慧农业服务站”。“点豆农业链”的主要业务就是帮助农民购买农资产品，从厂家直达农户；帮助农民销售农副产品，从原产地直达消费者。这种商业模式直击农民用户的痛点，切实为农民解决实际问题。

　　“点豆农业链”在农村物流方面也做得非常好，服务平台开发了相应系统，可以统筹农村的运力资源来降低物流成本，提升物流效率。

　　在农村金融方面，服务平台依靠大数据技术为农民提供金融服务。当农民注册成为“点豆农业链”会员后，对其注册信息以及日常的消费、销售活动形成的大数据进行评估，从而提供相应的服务。

　　国内农村电商增长之势迅猛，但是在大量的农村电商中，只有1%能够盈利，4%可以持平，7%有巨额亏损，其余绝大部分处于略亏状态。这种状态一方面是因为农产品电商从无到有，建立概念市场、推动交易上线都需要时间，大部分电商还处于培养用户习惯的阶段，没有形成真正的盈利；然而最主要的原因在于未构建起成熟的盈利模式。一些电商自身的定位和营运能力问题导致其无法盈利，因为农产品货值低、物流成本高，如果客单价不高的话，就很难盈利。像“点豆农业链”这样自有物流，可以形成规模效应的毕竟不多。

　　2016年以来，国务院扶贫办正在推进实施精准扶贫十大工程，其中之一就是“电商扶贫”。“扶贫”是目的，而电商是达成这一目的的手段。“互联网+”让生产者和消费者趋于平等，农村电商让农业的相关利益者获得了更大的利益空间。对于农村大部分县域而言，电子商务是新生事物，发展迅速，但基础薄弱，通过电商发展的倒逼机制，将显著带动仓储物流、运营服务、人才培训等方面的建设，加快农民脱贫致富步伐，提高贫困地区的自我造血能力。从长远来看，农村电商将在持续创造就业机会、推进农业转型升级上起到积极的促进作用。

　　1.2 农村电商的独特属性

　　发展农村电商不是简单地把城市电商模式搬到农村市场就可以了，一方面在广大的农村市场充满了商机，另一方面农村市场有其独特的属性，农村电子商务还有很多待解的问题。在国家和各级地方的大力支持下，在电商资本的不断投入下，农村电商一定会走出一条最适合自己发展的道路，迎来一个突破式的发展！

　　1.2.1 农村电商发展现状

　　农村电商处处充满了商机，但是农村电商对于一件方兴未艾的事物，毕竟不同于已经经过了近二十年发展的相对成熟的城市电商，有着其独特的属性。这些特点一方面来自于外部环境的影响，一方面来自农村电商内在的特征。古语云“凡事预则立，不预则废”，发展农村电商之前，我们需要先来了解农村电商的现状：

　　1.国家密集出台有关农村电商的政策，积极扶持农村电商的发展

　　近几年来，国家密集出台关于农村电商政策，例如2015年中央一号文件下发开始，先后出台了12个关于农村电商发展的政策，支持促进农村电商的长期发展：一是，例如2014年、2015年的中央一号文件；二是国务院文件，如国务院发布《“互联网+”行动指导意见》，《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》、《关于推进国内贸易流通现代化建设法治化营商环境的意见》、《中央国务院关于深化供销合作社综合改革的决定》；三是商务部、财务部、农业部等部门文件，如《关于加快发展农村电子商务的意见》、《“互联网+流通”行动计划》、《关于开展电子商务进农村综合示范工作的通知》、《推进农业电子商务发展行动计划》等；四是地方政府文件。这些文件的唯一主题就是促进农村或者农产品电商的发展。

　　2.农村电商进入兼并重组阶段

　　国内电商如果从1994年开始算起，如今已经走过了二十余个寒暑，经历了流量电商时代、社区电商时代、媒体电商时代三个阶段。而大型涉农电商经过竞争、合作的轮番洗牌，也已经从多种融资高峰期进入了兼并重组阶段。例如阿里持股苏宁、京东入股永辉超市、美团与大众点评合并、去哪儿与携程合并、快的打车和滴滴打车合并。

　　3.阿里、京东、苏宁等电商巨头资本纷纷下乡

　　众多电商巨头开始资本下乡，最有趣的是他们的宣传口号，通过这些宣传广告，我们深切地感受到一个农村电商的扑面而来。例如淘宝“生活要想好，赶紧上淘宝”；京东“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”；百度“养猪种树铺马路，发财致富靠百度”；腾讯“手机玩得好，要靠应用宝”；360“360家庭卫士，防火防盗防家暴”；网易“用易信，省话费”；当当“老乡见老乡，购物去当当”；苏宁“当心花钱买假货，正品省钱来苏宁”；龙宝“要想吃得好，就得上龙宝”；邮政“邮政物流真可靠，跑了和尚路不了庙”……

　　4.淘宝村镇县建设进入新阶段

　　从2009年开始出现淘宝村到2015年，淘宝村经历了发生、发展、快速的大规模复制到模式创新4个阶段。如今在全国范围内形成符合标准的淘宝村有780个，覆盖活跃网店超过20万家。这些淘宝村分布于17个省、市、自治区，尤其是浙江、广东、江苏的淘宝村数量更多，例如浙江有280个淘宝村，广东有157个，江苏有127个，分别位列全国省级区域淘宝村数量的前三位。通过淘宝村的网下建设，比起淘宝网的运营与管理来说，具有更多的正面效应。

　　5.农村电商商业模式多样

　　农村电商的商业模式多种多样：

　　（1）综合服务商+网商+传统产业，如浙江遂昌模式；

　　（2）区域电商服务中心+青年网商，如浙江丽水模式；

　　（3）生产方+电商，如吉林通愉模式；

　　（4）专业市场+电商，如河北清河模式；

　　（5）集散地+电商，如陕西武功模式；

　　（6）农产品供应商+联盟+采购企业，如货通天下农商产业联盟，等等。

　　从不同的角度来划分，还可以衍生出很多种不同的商业模式，但万变不离其宗，农村电商模式的根本点还是从电商角度出发，与提供的各种产品与服务的融合。但是如此之多的表现形式之下，仍然缺乏一个特点鲜明的可以起到榜样力量的突出模式。

　　1.2.2 挑战与机遇并存的农村电商

　　挑战与机遇并存，困难与希望同在。如果用这句话来形容农村电商的独特属性，是再恰当不过了。农产品电商、农资电商的市场前景十分巨大，但发展中面临着各种各样的问题；农村微电商、供销社电商反而特别适合农村市场。

　　1.劣币驱逐良币的问题

　　将丰富多样的农产品搬上电商舞台，获得更多的用户，这种电商的思路不能说不正确，但是大批的农产品电却面临亏损，甚至有的不得不关张了事。例如特土网、采购兄弟、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、后厨网、土鸡91、花样生活、正源食派果蔬帮、吉哆生活网、优菜网等，不胜枚举，如同昙花一现一般，没能做得长远，其中最大的问题就是在现有的营商环境下，农产品优质不能够优价，十分影响销售。

　　水果营行也是这样一家生如夏花的农产品电商，于2014年10月在著名的水果之乡广西南宁开业，开业伊始，水果营行号称要打造生鲜界的“阿里巴巴”，之后以星火燎原的态势在全国20余个一二线城市开设了300多家线下实体店。任而短短的一年时间，水果营行就倒闭了。这让人们深感惋惜，也不得不思考其中的原因。例如品途网CEO刘宛岚分析说：“零售行业的核心竞争力一定是来自于如何打造高性价比的产品，缺乏这个基础去玩金融就是玩火。水果这样的生鲜行业因为其消费的高频很容易被认为是一个能带来高额现金流的地方，然而也正因为其高频，品质一旦出现问题又更容易被唾弃，从而失去在市场上的立足之本。”或许道出了农产品电商普遍存在的的核心问题。

　　农产品电商的发展犹如城市电商起初的发展阶段，以价格战为主要竞争形式，农产品电商纷纷采取低价竞争为主要手段，疲劳促销的疲劳消费为主要方式，结果造成假冒伪劣产品盛行，严重影响到了农产品电商的健康发展，长此以往，不利于农产品电商的可持续性的发展。例如生鲜农产品电商，如果不能解决生鲜产品质量标准化问题，劣币驱逐良币的情况就会加剧，导致生鲜农产品的电商的窘境。

　　2.农资电商仍然是农村电商的软肋

　　所谓农资就是农用物资的简称，比如种子、化肥、农药，以及农业生产、加工、运输的各种小型农机等。如今国内农资市场容量超过了2万亿元人民币，而且这个市场的电商化率还很低。可以说农资电商具有较大的市场空间，但是农资电商的发展过程却并不顺利，出现了很多问题。具体来说，一是农资电商的数量较少，二是经营量和交易额不高，三是假冒劣商品较多，四是没有成熟的商业模式，五是起步较晚。用一句话来形容农资电商也许非常合适：那就是“前途是光明的，道路是曲折的”，农资电商的发展仍然需要一个培育的过程。

　　3.农村微商进入一个新的时期

　　随着微信的普及，微商汹涌。农村微商是伴随着农村手机网民的增多随之发展起来。主要由微店、微店平台、微商技术服务商三方面组成。目前主要表现为：一是多层次代理，通过发展下线来获取佣金；二是微来购和云微商；三是极享平台；四是微商城，这是一种比较广泛地采取这种形式；五是公众号平台，其中微商C2B模式相对盛行。在全国各地都有做得很好的微商范例，农村微商属于一种比较广泛的应用农村电商的形式。

　　4.供销社电商异军突起

　　2015年11月5日，全国供销合作社电子商务平台“供销e家”正式上线，这标志着具有供销合作社特色的知名电子商务综合平台，将成为引领农村电子商务发展的“国家队”。

　　“供销e家”以农村和农产品电子商务为重点，提供完善的网上交易功能和服务功能：

　　交易功能主要围绕农产品、农业生产资料、日用消费品等供销合作社传统业务领域；提供B2B大宗交易、批发交易、B2C零售交易、020在线交易等多种交易方式；

　　服务功能主要包括支付结算、金融服务、物流融合、质量认证和产地追溯、为农服务、便民服务、技术支撑、培训服务等丰富多样的服务。

　　“供销e家”既突出供销社系统的业务特点，开设特色农产品销售专区，有效解决农产品卖难问题；也发挥了合作经济组织的资源优势，建立农产品产销对接、农业社会化服务、国际合作社商品直供等专区，着力打造果品、食用菌、茶叶、棉花、农资等传统产业专区；提供“供销云”技术服务，为各级供销合作社开展农村电子商务提供后台大数据、云计算等技术支撑，有效减少地方供销社在软硬件方面的资金投入，并在技术上始终保持行业领先水平。

　　农村电商是一个巨大的发展机遇，中国广阔的农村市场是电商试水的新蓝海。与机遇并存的永远还有挑战，农村电商因为农村用户自身收入水平、消费能力以及生活环境的限制，为农村电商发展带来了一些困难：

　　1.农民的文化程度普遍要低一些

　　农民对互联网和电商的认知程度普遍不高，现在农村电商的主力消费人群是20-29岁的年轻人。年纪大的村民对电商并不了解，在操作上也存在一定困难。因此，电商在农村得到推广也存在一定问题。村民习惯的购物渠道还是小卖部、农村合作社及集市，想要让村民将购物方式从这些可以接触到商品、与卖家面对面交易变为虚拟的网上购物也是具有一定难度的。

　　2.物流配送难度大

　　农村人口多却分散，路况不好，网购商品下乡的成本可能是城市的数倍。由于物流成本过高，目前各大物流公司在农村均未实现上门业务，多是送到镇里快递点，让用户自取。然而当前农村闲散劳动力已经转变为农村产业工人，他们的时间也非常宝贵，自取快递占用了他们的工作时间，如此电商商品在时效性上对用户的吸引力便大大下降了。

　　但我们相信在大资本投入与国家的大力支持下，商品的流通不会仅限于城市之间，这些影响农村电商发展的问题，在国家相关政策的积极扶持之下，在资本巨头的大力度的投入之下，势必将迎来一个突破式的改变。

　　1.3 资本下乡：褚橙、柳桃、潘苹果

　　在被称为农业电商元年的2015年，各大电商纷纷携巨资“上山下乡”，他们的一大业务内容就是将富有特色的农产品输送到城市居民的餐桌。“褚橙、柳桃、潘苹果”的故事成为营销界的一段佳话，也是“资本下乡”热潮的具体体现。但是，“褚橙”成功了，“柳桃”销售平平，而“潘苹果”就更差强人意了。实现真正的农产品上行，不只是名人效应可以达到的，也不是只有资本投入就可以成功的，在其背后，涉及到农产品的生产、销售、流通、品牌塑造等等问题。牵一发而动全身，针对整个产业链的流程再造才是真正实现“农产品上行”的保障。

　　1.3.1 “褚橙柳桃潘苹果”的传说

　　2015年被称为农业电商元年，国务院与国家部委密集出台关于农村电商的扶持政策，各大电商巨头也纷纷奔赴农村，展开了跑马圈地式的农村电商市场卡位战。例如12月22日，京东订制了以“惠民富农”为主题的1月1日电商节；12月23日，马云在陕西延安高调启动了首届农村“淘宝年货节”；苏宁也不甘于后开始布局“易购乡镇直营店”……农村电商犹如一块待开垦的地，沃野千里、物产丰饶，却“久在深闺人未识”，如今，终于走进了大众视野，一时之间人仰马嘶，鼓乐喧天。这一年，注定是不平凡的一年，线上推广、线下投入、资本下乡、人才回流将成为贯穿2016年全年的农业电商主题。2016年，或许才是农业电商的真正拓荒之年。

　　农业电商，以农为本，让我们最先联想到的就是天南海北富饶而独特的物产，新疆的大枣、蜜瓜，赣南的甜橙，阳澄湖的大闸蟹，山东的大鸭梨……如何将这些农产品以电商的方式让天下人知晓并且享用。对着这样的一个农村万亿级的市场，不乏创业者对农产品的电商模式进行探索和尝试，其中流传着一段“褚橙、柳桃、潘苹果”的业界佳话。

　　“褚橙、柳桃、潘苹果”在2013年相继推出，是品牌人格化、故事营销的典型案例。褚橙的营销者生活网品牌经理詹锦媛表示：“活动的核心概念是80后的代表人物，向80多岁的褚老致敬。”在包装“褚橙”时，生活网团队通过褚时健一生跌宕起伏的励志故事，激发了年轻人了解褚时健与他的经历的兴趣，同时也树立了褚橙“励志橙”的品牌内涵和定位。

　　在褚橙之后，出现了第二个明星产品——柳传志的猕猴桃。生活网听说之后，马上想到了“褚橙柳桃”的组合装。生活网负责人胡海卿说褚时健和柳传志：“两位老人都是晚年，都说过要致力于农业。这本身就是一个新闻点。如果组合产品推出，给我的第一个画面感是一次伟大的握手，这次伟大的握手标志着中国农业有了新的领军人物。两位老人惺惺相惜的结合，这份礼盒注定会成为2013年最具分量的一份礼盒。”而柳传志表示能把自己的名字放在褚时健的后面，是十分荣幸的事情。

　　有趣的是半个月后，地产大佬潘石屹也来凑热闹，他说：“如果能在‘褚橙柳桃’背后，那也是我的荣幸。”潘石屹因为看到家乡天水苹果的滞销，希望做天水水果的公益代言，于是就真的诞生了“褚橙柳桃潘苹果”的奇异组合！

　　名人农产品之所以热销，除了名人效应之外，还有一个食品安全问题。随着人民生活水平的不断提高，城乡居民尤其是城市家庭正进入新的消费结构升级阶段，中国13亿人口对水果的需求增量正快速增长。如今，水果尤其是优质水果仍然需要大量进口，国外高端水果对中国市场的占有率在不断上升。柳传志曾经说过：“在食品安全备受关注的当下，中国有很大一部分人愿意溢价吃到安全食品，这就是现代农业很大的盈利空间。”无论是褚橙还是柳桃，打的都是放心、安全牌，这也是中国中国水果产业转型升级的战略方向。中国的现代农业、生态农业是个新兴产业，市场前景广阔。例如果业的产业规模已经超过5000亿元，平均每年的增长速度都在10%以上，未来几年仍然会保持一个较高的增长态势。

　　柳传志和联想控股试水农业领域是从2010年开始的，为了节省时间，联想农业开始以并购为主，并购了青岛沃林蓝莓果业有限公司和四川中新农业科技有限公司，前者是中国最大的蓝莓产业公司，后者则拥有独立知识产权的猕猴桃品种。迄今为止，联想在蓝莓和猕猴桃两个项目上的投资已超过10亿元，可是收益却并不明显。柳传志表示：“生态农业是一件耗时耗力投资回报慢的行业，没有一点耐心，很难从中获益。”

　　同柳传志一样致力于农产品产业链的还有很多互联网大佬，诸如网易猪、京东米、华为牛，连当当都赴在内蒙古建立养羊基地了。“羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。开荒南野际，守拙归园田”，这些看起来高大上的互联网精英们纷纷涉足农业，当然不是“解甲归田”的情怀，而是看到了农产品这个巨大的市场，于是资本纷纷下乡，抢占农产品电商的大蛋糕。

　　1.3.2 “农产品上行”的待解之惑

　　事实上，面对广大农村的万亿级的市场，在电商诞生以来，不乏创业者对农产品的电商模式进行探索和尝试：本来生活、云农场、一亩田、链农、美菜、沱沱公社、农一网、田田圈、村村乐……当创业者们将电商模式照搬到农业与农产品领域却发现困难重重，成功遥遥无期。诸如物流仓储成本过高、农产品难以实现标准化，产业难以形成规模等问题接踵而至。

　　曾任顺丰优选和佳沃集市CEO的崔晓琦表示自己“不会再碰生鲜电商”。创业者和风投者们发现农产品电商看似一个无边的宝藏，却总是找不到正确的打开方式。农产品发展电商，在电商模式之外，更难的是电商背后的具体问题，比如物流配送、品牌打造、渠道突破、资本投入等等。

　　从农产品本身来看，农产品生产周期长、标准化程度较低、质量安全追溯及监管体系等不健全，对于打造品牌、形成规模效有一定难度。

　　1.农产品缺少品牌化

　　提起汽车、衣服、手机等消费品，几乎每个人都知道几个知名品牌；但说到水果乃至整个农产品领域，人们很难说出几个品牌来。一方水土养一方人，中国辽阔的地域上有很多富有特色的农产品，但是真正打造成品牌的并不多，没有独立的企业品牌，没有包装、没有分级，农产品还处在售卖原材料的阶段，能跑量但卖不出价，生产者不懂品牌打造，售卖者不懂农产品的生产。

　　2.农产品附加值低

　　根据有关数据显示，白酒的毛利率在80%以上；一个爱马仕包包价格动辄数万，成本不过几千块。我们经常看到出现在各类媒体的广告往往是酒类、化妆品、服装等等，因为这些商品的附加值高，有足够的溢价能力，才可能去烧广告。而农产品的溢价能力很低，很多农产品产地的蔬菜、水果真的就只有几分钱、几角钱一斤，自然也就没有资本去推广了。

　　“褚橙”品牌的成功打造为农产品电商的发展提供了有益的思路。几乎每种农产品都有独特的地理条件、人文背景、历史典故等，运用这些可以作为农产品的独一无二的包装；而且如今各类社会化媒体及通讯工具都可以成为营销入口，微博、微信、及SNS等都是免费的资源，如果我们能够多花点时间和心思，在品牌的塑造和推广上下下功夫，也许下一个“褚橙“奇迹的就是你。

　　3.供应链体系尚不透明

　　我们在超市购买生鲜食品，包装上都贴有二维码，手机扫描后可以看到这个产品的追溯信息，哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期、营养成分等等，一目了然。“二维码”的普及在食品领域的延伸就是形成产品的可追溯体系，成为解决食品安全和信誉问题的好助手。农产品电商最有力的竞争武器就是“安全”“绿色”和“健康”，要大力发展农产品电商，就需要运用现代化的科技技术和手段，确保该产业的透明信誉体系。这是农产品电商的可持续发展的保障。

　　4.流通难题

　　农产品有一个特点：越是偏远的地方，自然环境越好，农产品的质量越有保障，但恰恰越便宜，农民因此越穷；越是在大城市，自然环境越差，农产品卖得越贵，但却没有很好的质量保障。也许有人会问，为什么不把那些质量好价格优的产品运来大城市买卖呢？其实很大的问题是流通渠道不畅。一方面信息不流通，我们曾经听说过因为没有销路，某地的蔬菜烂在地里没有人收割，某地的水果没有人去采摘。这就是信息不通畅的缘故，不能做到即时性的互通有无。另一方面是实际的流通渠道不畅。虽然现在的储藏条件、运输效率比以往大为改观，但是深入到广大农村的勾勾叉叉，还是有很多交通不便利的地方，作为各大物流公司在农村的布局显然还远远不够。

　　爱种网是农资领域电子商务平台，它是国内农业领域唯一一家由众多骨干企业共同发起的最有公信力的第三方信息平台。爱种网借助农业大县的规模优势整合全产业链信息，加深与种植大户的线下合作，在2016年将继续扩大试点县。

　　农业大数据与信息化是高端服务业，最需要投入的除了资金，还有耐心与时间。爱种网的CEO王伟文表示：“中国农业土地、产品、生产者相对分散，缺少规模效应，农业电商注定很难赚钱，想要通过烧钱造势来扩大规模、让全中国农民都知道，这个投资将是惊人的。从这个角度来说，进入农业互联网领域的资本和玩家不是太多，而是太少。现在暴露出一些危机，可以让所有希望进入的资本认识到任重道远，投资眼光放得更长远。”

　　因此，互联网电商对于传统农业的改造，不能仅仅停留在交易模式和销售方式的改变上，必须通过线上对线下的实体经济改造，农业的电子商务要和农民的利益在一起，才能形成农村电子商务发展的核心能量。传统的农产品领域的电商化之路也绝非一日之功，在国家政策的大力扶植下，在有识之士试水农村电商的带动下，农产品电商的未来是一定是光明可期的。

　　1.4 刷墙宣传VS生态构建

　　电商巨头纷纷下乡刷墙，一场关于农村电商的市场争夺大戏的幕布徐徐拉开。然而在刷墙宣传的背后，资本、资源决定了农村电商布局的力度，战略战术的选择决定了战略实施的深度，电商巨头们也逐渐意识到农村电商的发展，离不开农村电商生态的构建。和城市电商的发展一样，农村电商不是一个销售环节的改变，而是涉及到地方政策、物流建设、线下资源整合的一系列的生态构建。

　　1.4.1 接地气的“刷墙”宣传

　　福布斯中文网曾经把刷墙称为“农村市场最好的户外广告牌”。提起农村的刷墙广告，相信每个人的脑海里都会浮现出一个个弥漫着浓浓乡土气息的广告词：宣传计划生育的，防火护林的，做买卖搞宣传的。如今，这些传统刷墙广告早已被淘宝、京东、当当、苏宁等大电商的刷墙广告代替。随着农村电商的发展步伐，下乡刷墙已经成为互联网公司进军3—6线市场的必经之路。

　　作为电商老大的哥的淘宝的刷墙广告特别富有乡土气息，而且具有喜感，非常符合农村大众的审美口味。例如：在家网上开店铺，家庭事业两不误；生活要想好，赶紧上淘宝；打工东奔西走，不如创业淘宝；……2014年7月，支付宝官方微博还发起一则“帮支付宝设计广告词”的征集帖，将刷墙口号变成了全动。

　　京东的做派一向高调，下乡刷墙也是如此，仅仅两个季度就在全国145座城市落地超过8000幅刷墙广告。例如：发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东；……2014年，京东还在其官方微博上发文明志：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。总理政策扶植，渠道下沉农村，东哥留学归来，放眼国际市场。促销广告现身中国农村和纽约时代广场，两片蓝海，京东要兼得！”

　　当当高级副总裁姚丹骞对此表示：“只是偶尔刷刷。当当对于渠道下沉的具体经营目标是要求二线以下城市顾客数占比达到之前的2.5倍。”然而当当的“老乡见老乡，购物去当当”却流传甚广。

　　此外，还有百度的“要销路，找百度”，“要致富，先修路；要购物，先百度”；易信的“要想富，常用易信多种树”；腾讯的“有了应用宝，手机应用随便搞”；360的“孩子只生一个好，安全只装360”等等。

　　这些广告语有的让人斗志昂扬，有的让人哭笑不得，还有的甚至不知所云，但是引起大家关注的效果达到了，也就起到了刷墙广告应有的作用。为什么一贯“高大上”的电商巨头们不约而同地选择了“刷墙”的宣传方式呢？主要原因有以下几个：

　　1.刷墙广告更接地气

　　从广告效果来看，刷墙广告虽然简单粗暴，但对于农村来讲，却是最行之有效的宣传方式。农村的每一个村落都是人口集中的地区，以大幅标语的形式将广告语写在一面面砖墙上，大家出来进去就可以看到，而且容易成为互相交流的议题。

　　2.刷墙广告成本较低

　　从广告主一方来看，刷墙广告的成本非常低廉，可以更多更快地扩展至每一个村镇。在城市地铁最简单的一个灯箱广告价格每个月就要数万元，墙面公告每个月要10几万元；因此，地铁广告的年收益高达数亿元。而农村刷墙呢？一块墙皮的价格仅仅为4000元就可以使用半年或一年时间，在地铁选择投放一个月4万元的广告位，在农村足够找一块可以投放10年的墙皮。

　　从各大电商农村用户不断增长的数量，也可以感知刷墙广告的效果：例如淘宝自从下乡之后，县域的人均网购花费、网购次数，已经超越一二线城市；易信也表示：“（刷墙广告）宣传效果还是很明显的。我们能统计到用户已经有明显增长。相比其他广告，其性价比更高。”

　　然而，做农村电商，靠“刷墙宣传”还是远远不够的，任何“看起来很美”的承诺要落到实处才会真正赢得信任。对于网购习惯需要培育的农村市场尤其如此。显然“刷墙宣传”只是电商下乡的第一步，未来的要走的路还很长，很艰难。

　　1.4.2 构建农村电商生态

　　从阿里的“千县万村”计划到京东的“3F战略”，电商巨头们显然已经看到了农村电商的广大市场，也对电商下乡策略有了整体的规划和实施步骤，因为作为电商行业久经沙场的老将，他们都深深懂得，做电商不是凭借机会、趋势和创业的热情就可以成功的，必然要有切实的措施促使电商形式的落地。

　　农村似乎是假冒伪劣产品的聚集地，2014年国家工商总局抽检了某个网上农资电商，发现该平台80%的农资都是假的。农民一直饱受假货之苦。京东CEO刘强东常常强调自己是“农民的儿子”，他说他“更熟悉农村，更清楚农民想要什么”。

　　京东的“3F战略”包含了工业品进农村战略（Factory to Country）、生鲜电商战略（Farm to Table）和农村金融战略（Finance to Country）。最终目标就是实现“工业品”下乡，农产品进城，为身在农村和城市的用户创造全新的价值。京东从2015年10月开始在四川发展农村电商，重点是打造每一个县域的特色农产品。刘强东表示十年以后，全国的用户无论提到四川的哪一个县，都能够想到当地一个特色，比如一想到茶叶就会想到青川，一想到竹荪就会想到宜宾，等等。将农村地区的丰富而特色的物产名片化，为天下用户所识，并且逐步推广至全国所有乡镇农村。

　　京东农村电商网络的基础布局已经基本就绪，在1000多个县级地区设置了1000多个“京东帮”服务店和700个“县级服务中心”，而且招募了10万名的农村推广员，来共同发力推行农村电商。

　　作为京东的老竞争对手，阿里巴巴也早就开始关注农村市场。从2014年10月第一个农村淘宝服务在浙江建立，阿里的农村淘宝服务站已经覆盖全国6000多个村，村民都装上了“村淘”App，而且还招募了大量农村淘宝合伙人。2015年阿里又推出“智慧农村”概念，阿里的下乡规模也是由点到面的逐渐铺开。阿里最终的目标是把每个村级站点升级为生态服务中心和民生服务中心，阿里所有的产品，都要全方位“打入”到农村市场中去。

　　然而，无论是京东还是阿里，还是其他电商企业，要发展农村电商，都面临许多待解的问题。只有这些痼疾得到了真正的解决。那么，发展农村电商才不是一句空话、一个噱头和概念，而是一个完完全全的、可持续发展的生态体系。

　　1.地方政府的支持

　　电商想要全方位进入农村市场，并获得农民的信任和认可，首先要与地方政府达成深度合作，这与城市电商的发展有所不同。例如2014年，阿里邀请来自全国26个省区、直辖市的176位县市级领导召开了著名的“县长大会”，来传达农村电商的理念。由政府牵头做电商，政府可以在政策和方向上给予支持，帮助整合各路资源，做宣传推广。让电商的农村发展之路更加顺畅。

　　2.物流难题

　　2015年10月29日下午，一辆货车正在向四川省仁寿县禄加镇的铧路乡连新村行驶，村道弯弯曲曲，路面颠簸，而且很窄，只能允许一辆车通过，货车行驶了一个多小时才到达目的地，快递员黄强打开货箱，将一台电视机抗在肩上，又走了近一公里，才最终送达了用户家里。这样的事情在仁寿县已经成为最平常的景象，自从京东的大家电促销活动走进农村，仁寿县成为国家首批电子商务进农村示范县后，很多村民都通过网购来获得家电产品了。但是物流痛点是影响用户体验、配送效率和成本的大问题。

　　电商下乡首要解决的问题就是物流难题。在幅员辽阔、人口分散、自然环境恶劣的农村市场，要实现“最后一公里”的配送问题，则需要增派大量的人力与物力成本。根据计算，乡镇农村配送在30公里内，物流成本是城区的3倍，达到60公里则变成5倍。2015年9月，商务部等19部门联合印发了《关于加快发展农村电子商务的意见》，该《意见》出台的10项重要举措里有4项都提到了物流：“支持电商、物流、商贸、金融等各类资本发展农村电子商务”；“提高农村物流配送能力”；“积极培育农村电子商务服务企业”；“加强农村宽带、公路等基础设施建设”。

　　京东从2007年起开始构建自有物流体系，自建物流效率更高，可控性更强，其“京东帮”就像是京东在乡间建立的一个个小的分公司，让京东商城的全业务可以无缝覆盖到全国县乡级农村市场，让千千万万的农村消费者也能和城里人一样，享受低价正品的网购服务。而阿里巴巴则依靠菜鸟物流实现配送。菜鸟物流建立于2013年5月，是一个覆盖全国的物流骨干网络，其最终目标是“让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达。”2014年7月，阿里启动渠道下沉战略，标准化产品直接送货入户，例如大家电产品可以直接送达2600多个区县、50多万个村。

　　3.开放生态

　　农村电商的发展仍然集中在东部的经济比较发达的村镇，虽然上至国家、政府下到普通农户都认识到电商的趋。